后百万辆时代的东风日产2016“收成”可好?

2017-01-11 18:08 来源:高氏观市 浏览:547

还在2015年,随着东风日产YOUNG NISSAN战略的重磅发布,东风日产首次跻身“百万销量俱乐部”,成为国内汽车市场的中坚存在。到了2016年,进入后百万辆时代的东风日产,得益于YOUNG NISSAN战略的持续推进,又交出了一份令人惊艳的市场答卷。

统计显示,去年,东风日产NISSAN、启辰双品牌全年累计销量突破113万辆(含进口车),同比增长10.9%,超额达成2016年全年销量目标。值得一提的是,NISSAN单品牌全年累计销量首次突破百万大关,同比增长12.8%。

这样的收成,可以说是硕果累累。而作为主流合资品牌中最年轻的车企,东风日产快速并连续突破年销百万辆的高度,其源动力到底是什么?

红海时代 YOUNG NISSAN战略助力东风日产发展

2016年,国内的汽车市场在高速发展中也迎来了竞争加剧,利润下滑的“新常态”,各大厂商均面临着转型升级的严峻考验:一方面,市场上玩家迅速增多,各个层次的营销争夺战竞争异常激烈;其次,经过近十年的发展,中国市场的汽车消费者在经历重面子、重配置等初级阶段之后,80、90等新生代群体逐渐成为汽车消费市场的核心人群,高度差异化和碎片化的需求,以及对品牌价值观匹配的需求,对各个厂商的产品研发和品牌价值观输出能力提出了更高的要求。

在此环境下,东风日产不断谋新求变,于2015年正式提出了YOUNG NISSAN发展战略,围绕年轻消费者,正式提出“为年青 怒放”的品牌口号,进行品牌形象焕新,开启情感驱动的营销时代。经此一役,在进入中国市场后便主打家用和舒适的日产品牌在品牌形象上得到了焕新,吸引了更多年轻一代的目光。据相关数据显示,2015年,东风日产在哈雷人群(泛指85后群体)中的品牌知名度提升3.8%,品牌好感度提升1.7%,增幅位居行业第一阵营TOP3。

YOUNG NISSAN品牌战略不仅体现在口号的变更,而且深刻的引领了一系列的营销变革:在体育领域,东风日产启动“欧冠中国行”系列活动,与NBA达成了长达3年的战略合作协议,并且在去年完成了NBA中国赛的盛大活动;在音乐领域,东风日产联合网易云音乐发起 “理想音乐人扶持计划”;在娱乐时尚领域,东风日产通过赞助《何以笙箫默》、《盗墓笔记》等热门影视剧、联合《男人装》打造潮流先锋派对、冠名第15届华语电影传媒大奖、携手时下最受年轻人喜爱的音乐品牌“迷笛”音乐,启动“迷笛×蓝鸟之夜”万人摇滚等娱乐活动;在公益领域,东风日产以年轻人的网络社交聚集地——新浪微博为平台,推出“万步阳光路”鲁甸助教计划;在创业与梦想领域,东风日产联袂知名媒体,打造了“寻找未知的自己”系列活动和名人校园演讲节目《理想时间》……

如此种种,无不紧密地与时下年轻人关注的音乐、体育、公益、户外领域相关,彰显出一种强烈的个性色彩,契合了当下年轻人崇尚个性、渴望自我表达的心理状态。并且,在各项活动环节设置上,摒弃了单纯宣讲式的“独乐乐”式自嗨,变为了 “众乐乐” 的全方位互动,真正与消费群体站在一起,最终也赢得了年轻一代消费者的青睐。

产品组团发力 东风日产的“神车方法论”

综合来看,东风日产卓越的市场表现背后,离不开东风日产在YOUNG NISSAN品牌战略框架下,健全和完善产品建制,实现了各阵营的组团发力。2016年,NISSAN品牌车型全面升级,由“西玛+蓝鸟+新生代TIIDA”、“天籁+轩逸+阳光”、“奇骏+逍客+楼兰”组成的动感、舒适、SUV三大产品阵营,提供了极具激情和魅力的产品,为东风日产突破百万销量打下基础,也为挑战更高的目标,实现百万之后新的跨越埋下伏笔。

在当下竞争激烈的各个级别车型市场中,尤以紧凑级轿车和SUV为甚。而这也正是东风日产重点发力的主要战场。

在紧凑型轿车市场,轩逸一直以来就是以一代神车的面貌示于人前。2016年,融入了诸多创新设计与先进工艺,将技术优势发挥到极致的全新轩逸,“大气之极”、“宽适之极”、“顺畅之极”和“节能之极”四大极致标准,树立了中级车“全尺寸旗舰家轿”的新标准。也正因此,全新轩逸得到了消费市场的高度认可,全年累计销量突破36.3万辆,拔得细分市场头筹。这种傲视群雄的表现,可见其对市场的统治力之强。

此外,YOUNG NISSAN战略下针对80后群体推出的全新蓝鸟, 勇于打破常规将概念车直接量产,整体造型堪称惊艳。可以说,全新蓝鸟已经成为年轻、潮流与激情的符号,其源自于创动的狂想造型已经成为消费者决策级卖点。作为首款专属于年轻人的“YOUNG轿跑”,特具潮酷范的全新蓝鸟甫一推出,热度居高不下,全年累计销量突破8万台。特别是去年12月份,全新蓝鸟月销突破万辆,同比增42%。

在SUV市场,汇聚日产先进的C平台造车技术的新奇骏,以智观、智驱、智享为三大核心,深度融合了最佳通过性、超大宽阔视野、智能化便利性、自如的操控性、舒适内饰设计、超大储物空间、灵活空间设计、独特个性外观及周密安全等九大独特优势,开创城市SUV的智酷全能新风潮。2016年累计销量超过18万辆,同比增长11.7%。在竞争态势加剧的市场环境下,能够取得如此成绩,殊为不易。

而融合了高端两厢掀背轿车的各种优秀特性,以及SUV、HB等诸多设计风格的逍客,作为一款非传统意义上的SUV,不仅有着SUV应有的性能和四驱系统,同时兼具浓郁的都市风格设计,和敏捷的驾驶性能,深度满足了当下年轻一代对于城市SUV的需求,因此得到了市场的认同。2016年逍客累计销量近14万辆,同比增长124%。

渠道+营销齐头并进?

如果说YOUNG NISSAN战略的有序推进,以及全线产品的焕新,是东风日产成就百万业绩的根本动力的话,那么,在渠道建设和营销推出方面的创新举措,就成为东风日产取得跨越式发展的重要补益。

在渠道方面,东风日产对大区制进行深化和调整,进一步提升区域营销能力,促进经销商稳步良性发展。同时,东风日产继续拓展线上渠道,通过建设和运营自营电商体系——车巴巴,进一步提高了体系的销售能力,并对线下渠道的集客能力和成交效率形成了强有力的补充。另外,东风日产认证二手车的保修政策从1年/2万公里升级为2年/4万公里,首创行业最长保修,让消费者能够享受到新车般的规范服务和最优品质保障,也体现了东风日产在汽车后市场方面的信心及能力。

而在营销方面,东风日产今年继续深化YOUNG NISSAN 战略,通过一系列“创新、走心、用心”的营销活动,实现了品牌、产品、消费者三者之间的良性互动,极大提升了品牌知名度与好感度。东风日产通过创新的活动形式,不仅让消费者体验到各具特色的产品魅力,更展现出不同产品和目标消费者的情怀与个性。

还在去年的广州车展上,神奇的Young Nissan战略随着“i3计划”的正式发布,已经进入了3.0版,东风日产将目光聚焦在了更远的智能化时代。未来东风日产将以全价值链智能升级为核心,从智行科技、智造品质、智享体验三大维度布局未来。

毫无疑问的是,随着“i3计划”的发布,站在百万之巅的东风日产未来将会以更加饱满的激情与更富创新的科技创造力,为消费者带来智能化人·车·生活的全新体验。正如埃尔顿·谷硕总经理所言:“面对未来,东风日产将积极导入全球领先的智能技术,给消费者带来更加智能化的汽车体验。我们希望通过更好的产品与营销活动,向中国消费者展现NISSAN品牌激情、挑战的年轻态度,创造不断超越他们想象的兴奋体验。”

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